広告流儀

近年、マス広告に加え中小企業から大手企業までWEB広告参入が当たり前になっております。

WEBマーケターという職業も認知され、【WEBを使った集客のプロ】として広く知れ渡ってきました。

しかし、WEBマーケターのスキル差というのも千差万別です。
それはどの業界においても同じことで、
例えば【コック】という職業の人を見ても、その幅は広いです。
和洋中でもスタイルが違いますし、培った経歴も違います。「本場で修行してきました!」なんて人もいれば
「地域密着50年一代で!」なんて方もいますし、
「総業300年引き継がれている味!」といった代々継承されている方もいます。
そして、肝心な料理の美味しい不味いもコックという調理者によって決定します。

料理がうまいかまずいかはコック次第。なのは明白ですね。
勿論、材料も大切ですが…その材料を活かすも殺すもコック次第なので
結局のところ、調理者というコックが料理提供において絞ればマスターなのです。


マーケターも一緒です。
成果を出すことにコミットしているマーケターもいれば
クライアントへの透明性(運用費や獲得数、次月の打ち手提案)を徹底するマーケター
機械学習を深く理解し、コントロールしているマーケター

人によって違いますし、上記のどれも得意とするマーケターもいます。
近年は機械学習の発達により自動入札が主流ですが
歴が長いマーケターなら、手動でも自動でも対応可能だったりしますが
機械学習しか使用したことのない、手動入札に触れたことすらないマーケターもいます。
千差万別、マーケターにより異なります。

マーケターの本質はWEB集客のお悩みを改善すること。が大前提です。

大前提は有りきとして
マーケターの中に【クリエイティブを追求するマーケター】というのが
意外にも少ない印象があります。

この、クリエイティブを追求するというのは
軽視されがちなのですが、実は最重要(成果を出すのは勿論ですが、成果を出す以前に)と言っても過言ではない程
大切なことです。




クリエイティブの追求とは。

そもそもクリエイティブというのは、広告業界で使われている意味合いとしては
広告そのものを指します。

リスティング広告なら、テキスト(TD)
ディスプレイ広告なら、バナー

これらを総称してクリエイティブ(CR)と呼んでます。

TDというのはタイトル、ディスクリプションの略で
タイトルとは見出し、ディスクリプションとは説明文です。

リスティング広告であれば
タイトルは30文字以内
ディスクリプションは90文字以内
といった文字数に制限があり、その中でワードを組み込み広告を作成します。

この制限の中で、いかにユーザーに刺さる広告文を追求するか。といった課題が課せられます。
私のようなフリーランスで運用を行う者は、このクリエイティブの提案~作成までも一括して行いますが
大手代理店等では、クリエイティブ・ディレクターという存在がおり、その方がこの広告を考案します。

クリエイティブ・ディレクターという職業があるように
このポジションはとても重要です。
広告によっては会社のイメージにも直結しますし、商品の魅力がこもっているかそうでないか。も二分します。

このクリエイティブというものが
数値の中で影響を与える箇所ですが
広告のクリック率に直結します。

例えば、「WEBマーケティング 依頼」というキーワードでGoogle検索を行った場合
タイトル:WEBマーケティング依頼は◯◯へ
ディスクリプション:運用実績数1000社以上!良質な広告運用から、適切な媒体アドバイスご提案。経験豊富な◯◯へご相談下さい。

こんな感じで広告文を作成します。

リスティング広告はPPC(ペイ パー クリック)広告と言われる広告分類で
この広告をクリックした人数×クリック単価=広告費といった仕様となってます。

これだけ見ると、クリエイティブがいかにユーザー(お客様)にとって重要なものかご理解頂けると思うのですが
このリスティング広告というシステムが、クリエイティブが持つ重要度の認識に曇りをかけてしまいます。

掲載順位・インプレッションシェアとクリエイティブの関係性

先の話で、クリエイティブがいかに重要かをお話したのですが
近年、このクリエイティブを軽視する依頼者、ひどくはマーケター自身が存在します。

なぜ、軽視するに至ってしまったかには私なりの見解があります。

それは掲載順位 現在の指標ではインプレッションシェアが影響していると思われます。
これは自社の広告がどの順位で掲載されているか。を計る指標です。

以前は掲載順位として、広告管理画面に表示されてました。
例えば掲載順位が2.0位だったら
検索したときに表示される広告の二番目に表示されているといった仕様です。

この掲載順位の指標が現在ではインプレッションシェアに置き換えられております。
これによって、詳細な順位は見えなくなってしまいましたが
インプレッションシェアによって占有率がわかるので、広告が表示されているポジションを
ある程度掴むことが可能です。

インプレッションシェアの仕組みですが
実際の表示回数÷広告が表示可能だった合計回数=インプレッションシェア

このような形になっております。


例に出すと
広告が表示可能だった合計回数が1,000回
実際の表示回数が700回だったとします。
インプレッションシェアは70%となります。
これは、広告を表示する機会が3割失われているということを意味します。

この掲載順位やインプレッションシェアが高い場合
ユーザーが広告を閲覧する機会が向上します。
すると、ユーザーは下記の潜在意識が働きます。

上位に表示されている=信頼性
上位に表示されている=情報精度の高さ
他の広告を閲覧するまでの労力を意識的に持たない=情報距離の簡略化

すると、クリックするに至ります。
順位が高いとクリックされる、またはユーザーが広告に接触する機会が必然的に増えてきます。
これはWEB広告が走り出した昔から
進化した現代でも変わらない人間の普遍的な行動パターンとなってます。

順位さえ上げればクリック率が上がる?

順位を上げればクリック率が上がるというセオリーは絶大で、これは紛れもない真実です。
ただ、これが通説として広がりすぎてしまったことで
順位さえ上げればクリック率が上がる=クリエイティブ内容はそこまで重要ではないのでは?
となり、クリエイティブよりも掲載順位を意識しましょうとなったのかなと思います。

数値的優先度で言えば、掲載順位はとても重要です。
それは、いくら良い広告を作っても結局は人の目にとまらなければ意味がありません。
広告であれば尚更、自社をプロモーションしているのに見られることがなければ
そもそもプロモーションとして成立しません。


ただこれは「クリエイティブをおろそかにして良い。」という考えとは異なります。

自信を持っているものだからこそ。
伝えたいことが詰まっているからこそ。
人の目にとまるところにおいて、その人々に判断頂く。

よく、協合他社の◯◯みたいにしたい。または同じようなクリエイティブを作成し
対抗する。といった手法があるかと思います。

確かに協合のクリエイティブを意識することは非常に重要です。
マーケティングの成果としては大幅に影響を及ぼす事象です。
実例として成功しているわかりやすい指標が上位競合なので
同じような戦略を行えば、必然的に自社への流入にこぼれてきます。

ただ、2番煎じ はたまた6番煎じ といった形で協合の良い部分だけパクっていって
どうなると思いますか?

確実に言えることは、利益は生まれるでしょう。
ある程度軌道に乗せることも可能でしょう。

ただ、一個絶対的に揺るがない事実が存在します。
元ネタを抜くことは不可能。ということです。
数値で抜くことは頑張ればできるかもしれませんね。
ただ、考案する脳みそまでは盗むことはできません。
なので、第1発案者が次に考える手を 他の人では知る余地もないのです。
そして、第1発案者のセンスが良かったから成功した。という事実のもとを考えなければなりません。


そもそも元ネタとしている協合を抜く気がないのならそのままでも良いでしょう。
ただ、人の真似だけをしていって模造品と化した状態で
自社としての付加価値はそこにあるのでしょうか。

ここは私自身も含め
プロモーションを拡大したいと考えている方には今一度考えて頂きたい課題です。

自信を持って勝負してください。

色々記載しましたが、競合を意識してそれにあやかる、打ち勝つというのは成功法であり
これを否定しようとは思いません。むしろマーケティングの世界では肯定すべき事象でしょう。
そして、オリジナリティを提唱しても無から有を生むというのは相当難しいでしょう。
これだけ豊富な現代において、全く新しいもの というのは、その才がなければ到底編みだすことは無理です。

そういった先進的アイディアを指すのではなく
今取り組んでいることを自信を持ってプロモーションすれば良いと思います。

例えば水道修理等であれば
駆けつける時間(これはユーザーの最重要判断材料になり得て、競合も記載している為 抜くことは不可能)
修理料金・修理箇所

この辺りを必須項目として広告を作成するかと思います。

しかし、他の競合他社が全て同じような広告を打っており
サービス内容にも大きな差が無かったとしたらどうでしょう?

例ですが

掲載1位 A社 修理30分以内で駆けつけ!低料金
掲載2位 B社 修理30分以内で駆けつけ!低料金
掲載3位 C社 修理30分で駆けつけ!料金安心

こうなっていたとしたら、どこに依頼しますか?
おそらくA社にクリックが集中するでしょう、次にB社 C社となります。
なぜかと言うと、掲載が1位だからです。
そして、どこも同じことを記載しているので内容的差はないので
必然的に一番上のものをクリックするでしょう。

では、どのようにクリエイティブを考案してみるか。ですが

提案1. 24時間対応・30分以内で伺いますので水道代ご安心を。
提案2. 水道緊急、ただお金が 分割可24時間対応の低料金
提案3. 水道トラブルは業界◯年の専門家へ。修理後も安心

とかでも良いと思います。
夜中で手持ちの現金が無い方は、2番目の広告をクリックすると思います。
分割が可能の一文字があるだけで、
コンビニ下ろし行く?いや、水道出っぱなしだし…なんて考えずに済みそうです。

ただただ緊急の方は、上から電話していくでしょう。
やばい水道止まらない!溢れてる! 一番速い業者を!なんてシチュエーションでしょう。

緊急だが信頼性も重視したい方は、提案3をクリックする人もいるでしょう。
一流に見てもらえてアフターケア等も安心そうで、長い付き合いを期待できそうです。


しかし
残念ながらクリエイティブに順位そのものを変動する力はありません。

2位であっても良いクリエイティブは1位のクリックより多くなる!といったことにはあまりならないのです。
ただ、ニーズによってクリックの質は変化します。
なので、とにかくクリエイティブをテストして下さい。
メリットばちばちに記載したクリエイティブの方が問い合わせ数は増幅するかもわかりませんが
あまりにも盛りすぎた場合、いざ問い合わせがあったときに温度差を与えてしまうとリピートには繋がりません。

良いサービスを行っており、助かる方がいるのなら
自信を持ってクリエイティブに思いを詰め込んで下さいませ。

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