マーケティングの良し悪しを判断するポイントとは。
マーケティングの良し悪しを決めるポイントとは。
「マーケティングを委託したいが、一体どこを判断基準にすれば良いかわからない…」
「色々試してみたけど、どこも効果がわからない…」
「結局のところ、いつまでにどこで判断するの」等
このようなお悩みのWEB担当者は多いと思います。
そして、委託した者はこぞってこう言うでしょう。
「お任せ下さい。」←多分、自分も言う笑
しかし、「お任せ下さい。」この言葉、素直に受け取って良いのでしょうか。
また、受注側(私達)も安易に使用して良い言葉なのでしょうか。
使わないでいると不安にもさせてしまうが
確実に取れるなんて保証は無い
なので、私は「確率は見込めているので、やってみましょう。」と言ってみることにしました。←どうでもいい。
はい、ここからが本題なのですが
WEBマーケティングは運用担当者の力量によって全てが決定するといっても過言ではありません。
そして、その運用者を見極める際、判断基準とするポイントが明確にございます。
それは【過去、手掛けたものの運用規模と利益率、そして手掛けた商材】です。
ここで一つ問いかけです。
1.小さな小さな費用で競合の少ないジャンルにて細々利益を出す。
2.大きな費用で競合他社ひしめく広告枠で赤字を出す。
結果的にどちらの方が運用経験が高いと思いますか？
実はこれに関しては後者の2です。
「いやいや、赤字出してるじゃん！小規模でも利益化できた方が凄くない？」という声が聞こえてきそうです。
確かに最終的に利益化を行えたことは非常に価値のあることで、独自ノウハウの賜物でもあります。
小規模ビジネスはこの辺りを固めていって、やっと大きなマーケットに参入できるのも事実です。
しかし、なぜ運用規模が大きい方が優れたマーケターかといいますとこれには理由があります。
運用規模の大きいアカウント経験者は、小規模のみでの運用経験者とはこのようなものが違います。
大規模アカウント広告担当経験者が持っているもの
1.広告費が大きい=プロジェクトやリソースの割合が大きい=期待値の大きい運用を任されている
2.広告費をかけたものにしか見えない視点がある(ビッグデータ推移や、数値の傾向等)
3.施策規模もでかい＝大規模な運用指標が追える＝ビッグワードでの競合他社との合戦経験有り
4.金額が大きくても凄まない←わりと重要
5.独自路線のみのノウハウで突っ走らない←小規模SEOとかの方ではやりがちですね。
確かに運用自体を失敗していたらもちろん駄目なのですが
小規模でリスティング運用を行っていた場合、得られる知識にも制限がかかってきます。
その分、大きな運用を行った経験者は【定量分析の経験に長けている】ケースが多いです。
そもそも定量分析とは何か。
ビジネスにおいて2通りの大枠で使われる分析方法がございます。
それが、定性分析と定量分析が代表例なわけです。
定量分析とは。
数字(定量データ)を用いてある事象を客観的に把握して、評価や分析をおこなうことを定量分析と言います。
多くのビジネスの場面で意思決定、決断の機会が訪れます
定量データを効果的に利用することで、意思決定の速さや正確さ、コミュニケーションの質、スピードが向上し、結果的に判断のブレを少なくすることが可能となります。
定性分析とは。
数字を用いらない分析方法です。
評価の基準がやや曖昧になりがちで、意思決定にも主観や偏見が入ってしまうことが少なく有りません。
しかし、規定となるものが存在しない分
判断の自由度が飛躍し、大局的なものの見方が可能になります。
ビジネスにおける意思決定では、定性分析を使う方が有効な場合も多くあります。
定量的な視点がなぜ重要か。
私ごとで恐縮ですが、私が以前勤めていた企業でのお話です。
私は駆け出し一年目で、あるアカウントを担当しました。
そこでは定量分析のスペシャリストが代表を務めておりました。
そして、上長も定量分析のスペシャリストでした。
当初、業務中私はどうしても理解しきれないものがありました。
あるMTGの最中、ページを見せながらこのような提案を致しました。
「このキーワードで出稿した場合、ユーザーに興味関心の強いコンテンツやキーワードがページ内に含まれていない為、関連性が見られないので改善を行いたいと思います。」
そこでの返答はこういうものでした。
「なぜ【関連がない】と判断してるのでしょうか。」
私：「はい、LP内にも出稿しているキーワードの記載がなく、結果的にCVに至らない為このキーワードは赤字が続いているものと見られます。」
「違くて、なぜ【関連性が無い】と判断しているのですか。」
「？？今お伝えしました通り、結果的にCVに至らない結果となっておりまして、これはページ内に関連しているコンテンツが見受けられないのが原因かと調査しました。」
「こちらのページ、このキーワード経由での離脱率は25％未満です。よって関連していないと判断するには低い数値です。
そして、セカンドページへの移行率が高めです。
セカンドページはクリック率35%のこちらのボタンから遷移してます。興味がそちらのページにあると推測できます。
セカンドページは他のキーワードからも遷移しております。こちらのページCVRは0.6％です。よって、こちらのページ改修を行った方が的確なのでは？」
「アボーン…^_^」
このやり取りでわかるように
厳密に言うと私がお伝えしたことも 間違えではない のですが
同時に 正しい とも言えません。
理由は明確で、数値判断をしたいMTGにおいて
私が定性分析で説明を行ったからです。
どうしたら上司に納得頂けたのでしょうか。
「このキーワード経由でのLP離脱率は25％未満です。サイト内でユーザーに動きがあります。
ではユーザーは次にどこのページへ飛んでいるでしょうか。
ページ内にクリック率が35％以上あるボタンがあります、ユーザーの興味関心がある設置ボタンと言えそうです。
一方、販売直結のボタンはクリック率が10％未満です。
ユーザーはキーワード経由でLPに到達した後、クリック率35％以上のボタンに流れてる割合が高いので
ボタンをクリックした後のBページに移ってみましょう。
このBページのデータですが、移行後も獲得に繋がっておりません。
先程の35％以上あったボタンのテキストに【急ぎの方】というテキストが書いてありました。
中身を見てもBページの内容に【急ぎの方】にメリットのある内容があまり無さそうですね。離脱もここで60％以上上がってます。
このキーワード経由での
ユーザーの興味関心は【急ぎの方】という内容に惹かれていそうなので
Bページの内容を、急ぎの方が決定に至るまでの導線作りをしてみたいと思います。
キーワードのインプレッションはデイリー200回ありますので、3日間の効果測定を行いたく存じます。」
長い！！笑
まあ、でもこのようにお伝えすれば、
「なるほど、ではやってみてください。コンテンツ改修に必要な項目があればご相談下さい。リソースかかりそうなら延長納期報告お願いします。」
といった具合に、スマートに決まったかと存じます。
説明は長かったように感じますが、必要データと仮説が堅いので
結果的に意思決定までが早く済んだ。ということになります。
私が失敗した穴として
「独自視点を含んだ(ユーザーが関心がないと勝手に思い込んだ)」ことが要因です。
この後、私は施策を打ちあるキーワードの改善に成功致しました。
マーケティングの視点とは。
前途に記載したように、私は独自視点の穴を付かれ、そこを改善することにより利益化に成功しました。
当たり前なことですが、意外とこの辺り見落としがちなマーケターも多いです。
小規模アカウントのみの運用者は消極的かつ小さな施策
大規模アカウント経験運用者は定量的な視点から、数値で仮説立てが大得意
一概にも言えませんがね、もちろん小規模アカウントでも定量分析が得意な方もおります。
しかし、運用の旨さの指標としては
- 数多くのアカウント経験
- コンサルティングの回数
このようなものでは決まりません。
見えないところで爆利益を叩き出している大規模メディアの広告運用担当者が存在してます。
広告費用で言うと、単月億単位です。
この方々は運用において常にビッグワードで競合他社と毎日競り合いを行ってます。
CPC4,000円以上なんてこともざらです。
私も以前はかなりの広告費用でリスティング広告をブン回しておりました。
しかし、その恩恵は凄まじく
リスティング広告費をなぜ巨額投じられるのか。の答えとなっております。
運用規模を上げていきたい場合、規模の大きい広告を長期間出し続けている経験者に相談するのが1番だと思います。
費用がかかりますが、あまりケチってもリソースが避けない問題もあるので
本気で拡大したいといった方は、ご参考下さいませ。
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